2011.8.25 日経産業新聞の記事「西川英彦の目：愛のムチは禁じ手か」から

製品＋サービスも含めた顧客価値の変化

コラムの著者　法政大学経営学部教授　西川英彦氏が、紹介するのは下着メーカーの新商品とそのサポートウェブの話だ。下着メーカーのワコールが2006年開設したウェブサイト「スタスタ部」。（▶　参考）この部活動？はスタイルサイエンスという体形改善を目的とした下着の継続着用を支援するために、太もも部分に特殊な機能を持たせた下着を使い、カロリー消費をしやすくるものである。これまでの補正下着とは違って、「身体を美しく見せる」ことから「身体を美しく変える」機能をもった製品だ。

ダイエットと同様「着用継続」が難しい。そこで、ウェブでは、自己の着用頻度や歩数、体重などの記録機能や会員同士の掲示板、愛ムチプログラムがある。聞きなれない愛ムチプログラムが、西川氏が注目する「顧客を叱る」マーケティング手法だ。

プログラムに参加して2日ログインしないと、愛ムチストという多様なキャラクターから「愛ムチメール」が届くという。事例として、熱血体育教師「ハッスル金子」から

• 「よし、昨日サボったやつは、腹筋2000回！なにぃ～口答えする気か？よし、追加一億回！先生はオマエたちのことが大好きだ。だから言うんだ。朝起きたら、まずはけ。そして出かけろ。以上！」

叱る内容にしたのは、やさしい言葉や機械的なことばでは効果がないと考えたからだという。

一人では挫折してしまいそうだが、叱るメールは誰かに見守られている感じを演出して継続を支える。

製品の効果を出すために「叱る」。西川氏は、「製品だけからサービスを含めた顧客価値への変化と、その際の消費者への新しいコミュニケーション」と考えている。これまでのマーケティングの常識が変わりつつあるようだ。