2015.1.15   日経産業新聞の記事「西川英彦の目：２段階ブランディング、新市場創造の可能性」から

ルーでもレトルトでもない第３のカレー

コラムの著者　西川英彦氏（法政大学経営学部教授）は、日清食品の『日清カレーメシ』の２段階ブランディング戦略を事例に多段階ブランディングによる新市場の開拓について触れている。

○既存カテゴリーの中でブランドを確立

カレーメシは、カップに水を入れて、電子レンジで数分間、加熱するだけで出来上がる即席カレーライスである。当初、「カレーライス」のカテゴリーで、ご飯やお皿がなくても食べられる究極のカレーライスの位置付けで発売。先行しているカップヌードルに似せたパッケージで売り場への浸透を図った。まさに蓋をとれば売れ行きは順調で、その要因分析を行ったところ、単なる即席カレーライスではなく、新たな商品ジャンルが生まれる可能性があると気づいた。

一般のカレーライスとは異なり、ご飯とルーが混ざって煮込まれることから、これまでにない新しい味が生まれた。そこで、カレーメシをリブランドすることにし、日清カレーメシとしてカテゴリーも新しいものとした。販促では、「理解不能な新しさ」をコンセプトに、不可思議なキャラクターを矢継ぎ早に登場させCMやSNSで訴えたという。

カップカレーライスのニーズがあることと、そのイメージから逆に離れて新カテゴリーとして成長性を狙った２段階ブランディングは今の所、成功している。