2013.7.４   日経産業新聞の記事「西川英彦の目：カネボウのアイライナー」から

観察では共感しつつ、客観視する分析官の視点をもつ

コラムの著者　西川英彦氏（法政大学経営学部教授）は、マーケティングにおいて、継続的な顧客の定点観測は重要だが、徐々に変化するものであるため気づきにくい点を指摘している。

○カネボウ化粧品の「KATEスーパーシャープライナー」

セルフ販売のアイライナーではトップシェアを誇り、それをけん引するのが、2003年に誕生した同製品である。

商品開発は、2000年の行動観察がキッカケとなった。ターゲットの女子高生に対して定点観測を行い、そこから分かったことは、当初、アイラインをいれて目を大きく見せることに躍起になっていたが、やがて大きさではなく目のきれいさを注目しはじめることに変化したという。

そのために必要な道具として、既存のアイライナーでは太く、きれいな細めのアイラインが引ける商品が重要になった。これら開発に結び付き同製品が生まれたという。

継続的な定点観測では、顧客の気持ちに入り込み、「共感」できることが重要。ただし、同化せず、客観的に見る分析も重要であると西川教授は語る。