2015.10.29 　 日経産業新聞の記事「高岡美佳の目：『適時食』支える菓子、乳酸菌いつでもどこでも」から

ロッテの提案「適時食」に沿ったマーケティング

コラムの著者　高岡　美佳氏(立教大学経営学部教授)は、ロッテが発売した、チョコレートで乳酸菌の摂れる「スイーツデイズ　乳酸菌ショコラ」を軸に、年成長が横ばいの同業界での新しい市場開拓について語っている。

○新しい食習慣「適時食」の展開

同社では、近年、朝食を抜く人や夕食の時間が遅くなる人が増えるなど、多種多様なライフスタイルを背景に食習慣に変化があることをに注目し、「適時食」という考え方を提案しているという。

この考えをもとに2015年3月に市場投入したのがスイーツデイズシリーズで、今回の乳酸菌ショコラもこれまでのお菓子で摂ることが一般的になかった常識を変えた。

この製品には３つの強みがあるという；

• チョコレートコーティング：包んでいない場合比べて生きたまま乳酸菌が腸に１００倍以上となったこと
• 常温保存：ヨーグルトなどと異なり、常温保存できる。
• 時間・場所に依存しない：どこでもいつでも乳酸菌が食べられる

といった特徴を得た。日本の菓子市場は、過去１０年間で年平均成長率が０．３％（全日本菓子協会調べ）だという。ほぼ横ばいの市場で、既存の菓子市場にとらわれず、具体的には、食事を代替するようなアプローチを必要としていた。そこでの新しいアプローチがスイーツデイズシリーズと「適時食」である。マーケティング上のターゲットも健康積極層として健康維持に積極的な人々として世代や性別を設定しなかった。

さて、この新しいアプローチ、市場では好評のようである。