2016.6.23  日経産業新聞の記事「三浦俊彦の目：ブランド戦略、パッケージ同時に開発」から

デザイン思考的な創造的思考法

コラムの著者　三浦　俊彦教授(中央大学商学部)は、ブランドに関するコンサルタントであるブラビス・インターナショナル（東京・渋谷）のブランディング手法（PACKCEPT, パックセプト）に注目し、今後のブランド戦略が変わるのではないかと示唆している。

○コンセプト優位ではデザインに落とすまで時間がかかりすぎる

このパックセプとは、パッケージとコンセプトとからなる造語で、新製品などをつくる際にまずパッケージデザインを開発し、これに対する消費者の反応をみるというブランドコンセプトとパッケージを同時に生むという斬新な方法である。

これまでのブランド論ではコンセプトが圧倒的に優位に検討されてきた。ターゲットなる消費者に最大の価値を与えるコンセプトをまず策定し、これに基づき、成分、ネーミング、内容量、パッケージ、広告すべてを決めてきた。

確かにコンセプトは大事だが、デザインに落とし込むまで時間がかかる。つまり、文字情報としてのコンセプトを実体としてそのパッケージにするアルゴリズムが不明で試行錯誤が続くからである。

そこで、パックセプトの登場。コンセプトを固める前に、パッケージデザインを始める。幾つかの可能性のあるパッケージを実際に消費者に見せ、その反応からコンセプトとパッケージの組み合わせを絞り込む。これで大幅な試行錯誤期間の短縮と、コンセプトをまとった最終成果物のパッケージを最初から消費者が評価できるというメリットがでてきた。

パックセプトは、最近流行のデザイン思考の流れに似ていると三浦教授は語る。コンセプトとパッケージの自由な組み合わせによる創造的思考法であるからである。パックセプトは今や国内大手だけでなく、米国、中国でも注目され、ブランド戦略の流れをかえるかもしれないと、三浦教授は語っている。