2012.2.16   日経産業新聞の記事「三浦俊彦の目：商品選択の尺度」から

消費者への尺度提供はブランドの土俵づくりに

コラムの著者　中央大学商学部の三浦俊彦教授が示すのはコモディティー（汎用品）化した商品への活路を見出す「尺度化戦略」である。

【尺度化戦略の事例】

○「い・ろ・は・す」（日本コ・カコーラのミネラルウオーター

■課題■　味も機能もそれほど変わらないミネラルウオーター。従来は、採水地イメージや低価格での選択のみ

■挑戦■　「絞れる軽量ボトル」で当初(２００９年市場投入）の５２０ミリリットルで従来比４０％軽量化で１２グラム。つぶせる機能からミネラル・ウオーターのエコ商品の最上位に押し上げ、ブランド化に成功。エコという選択尺度を消費者に与えた。

○「一番搾り」（キリンビール）

■課題■　ビールは基本的には美味しいお酒。選択も缶イメージや低価格での選択のみ

■挑戦■　「一番搾り麦汁しかつかっていないから、おいしんです」を発信。「一番絞り麦汁だけを使うのが良いビール」という選尺尺度を与えて、成功。

○「植物物語」（ライオン）

■課題■　せっけんも基本的には製品間でそれほど大きな違いはない。

■挑戦■　従来の動物性油脂に代えて、ヒトと環境に優し植物性油脂によりせっけん「植物物語」を開発。「植物油脂のせっけんが良いせっけん」という尺度を消費者に提供、成功している。

上記の事例はどれも一過性ではなくブランドとして定着しており、尺度化戦略の有効性を示している。消費者に尺度を提供することは、「自社商品の土俵」を築く機会でもある。